北京时间2月25日，哔哩哔哩（Nasdsaq:BILI，B站）发布了2020年四季度及全年财报。

数据显示，B站四季度净营收38.4亿元人民币，市场预期为36.7亿元，同比增长91%，环比增长19%。四季度净亏损为8.4亿元，上年同期净亏损为3.9亿元，同比扩大115.4%。全年总营收120亿元人民币，同比增长77%。

运营数据方面，第四季度，B站月均活跃用户同比增长55%，达2.02亿，其中移动端月均活跃用户同比增长61%，达1.87亿。本季度月均付费用户达到1790万，同比增长103%，整体付费率从去年同期的6.8%增长至8.9%。毛利率实现连续七个季度的环比增长，达24.6%。

按业务来看，游戏业务营收占比进一步下降，至29.4%。游戏业务收入11.3亿元，同比增长30%，但较上季度环比下跌11.7%，直播及增值服务收入达12.5亿元，广告业务7.2亿元，电商及其他业务首次超过广告营收，达7.4亿元。

B站CEO陈睿在财报电话会中表示，公司已明确新的用户增长目标，2023年MAU计划达到4亿。商业化方面，B站COO李旎表示，今年重点在商业中台能力的提升，进而提升广告能力，此外，直播和漫画将开放商业化，将由重点提升单个客户效率转为提升行业效率。

四季度财报发布后，B站盘后涨4.6%。

制图：搜狐科技

“出圈”策略隐忧

整体财报来看，由于去年B站营收及业务规模处于高速增长期，自年初出圈之后，B站市值一路突飞猛进，最新市值442亿美元，较年初已增长近六倍。用户基本盘也大幅提升，MAU从一季度的1.72亿，增长至四季度的2.02亿，超额完成“2020年1.8亿MAU”的目标。

而从四季度亏损情况来看，虽然较三季度有所收窄，但仍处于缺口不断扩大的阶段。财报显示，四季度营收成本达28.96亿元人民币，较2019年同期增长80%，净亏损8.4亿元，同比扩大115.4%。

烧钱换规模。在运营费用构成中，营销费用是B站亏损的主要原因。财报显示，四季度B站市场及营销费用达10.2亿元，同比增长147%，财报解释这一增长主要归因于，主站应用及品牌相关的渠道和营销费用增加、公司手游的推广费用以及销售和营销人员人数的增加。这一数据在今年前三季度分别为6亿元、6.8亿元和11.9亿元。

全年来看，B站净亏损达31亿元，较2019年的13亿元增长了138.5%。值得注意的是，三季度开始，B站重心向自制内容转移，综艺制作及影视剧版权购买也直接导致了成本的上升。

全力营销无疑是为了拉新。B站CEO陈睿曾多次提及“用户增长”在去年的战略优先级，相应的，B站也在不断推出以“用户增长”为目标的出圈营销活动及合作计划。从2019年末的首届“最美的夜”新年晚会，到品牌宣传片《后浪》三部曲，再到投资欢喜传媒，绑定影视剧资源等。

动作密集的组合拳确实为B站带来了大量且稳定的新用户流入，MAU节节攀升，但这也给外界造成了一定假象，即B站已经完全打通了年轻人群体。

然而，Questmobile去年7月曾发布报告显示，视频类App在90后群体中的渗透率，B站为15.3%，仅排名第7，位于芒果TV及优酷视频之后，且后两者渗透率均超25%。而渗透率前四名为爱奇艺、腾讯视频、抖音和快手。

也就是说，B站的受众群体仍具有局限性，尽管过去一年的出圈成绩优异，但距其成为“综合型视频平台”仍有一定距离。

B站COO李旎在财报电话会中表示，2019年时，B站品牌认知率仅为37%，今年年1月升至68%，而2021年公司希望品牌认知率能突破90%。因此，她表示今年将持续增加品牌营销及渠道投放，持续打造品牌事件，以及增强用户对各垂类内容的认知。

而这也意味着，只要B站还需要出圈，还需要扩大up主及用户群体，其营销费用就将长期维持在高位，一段时间内亏损将是常态。

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